Làm thế nào để nhượng quyền với sự độc đáo

Các thương hiệu có thể tạo ra tác động tích cực để nổi bật so với đối thủ.

Trong hơn 45 năm làm việc trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại, tôi đã chứng kiến và làm việc với nhiều thương hiệu thuộc mọi quy mô đang cạnh tranh để giành được lòng trung thành của khách hàng, sự mua lại của bên nhận quyền và một thị trường ngách mà họ có thể thống trị hoặc gọi là của riêng mình. Tất cả chúng ta đều đang trải qua một khoảng thời gian đầy thử thách khi đã học được một số điều về khả năng phục hồi của thương hiệu và sẵn sàng tiếp tục với một cẩm nang mới và cải tiến để phục hồi và phát triển.

Khi nhóm FranConnect biên soạn Báo cáo Chỉ số Doanh số Nhượng quyền Thương mại hàng năm của chúng tôi trong năm nay, tất cả các dấu hiệu đều chỉ ra sự bùng nổ kinh tế. Chúng tôi đã phân tích dữ liệu từ hơn 600 khách hàng của mình và nhận thấy rằng mặc dù doanh số nhượng quyền thương mại bị ảnh hưởng nặng nề vào năm 2020 do đại dịch, nhưng các thương hiệu trong tất cả các ngành vẫn tiếp tục nỗ lực tuyển dụng và báo cáo kết quả khả quan. Bây giờ là lúc để tận dụng nhu cầu bị dồn nén, cả từ những người được nhượng quyền tiềm năng và người tiêu dùng.

Sự nổi bật

Tất cả các thương hiệu cần tìm cách cắt giảm tiếng ồn. Khi tôi phát biểu tại hội nghị của bên nhượng quyền hoặc tại các sự kiện cấp điều hành của họ, có một bài tập mà tôi thường muốn hướng dẫn khán giả. Chúng tôi so sánh bốn trang web thương hiệu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ cạnh nhau, bao gồm cả trang web của riêng họ.

Chúng tôi loại bỏ tất cả hình ảnh thương hiệu, màu sắc và cách chúng thường được nhận dạng, chẳng hạn như mái vòm vàng của McDonald’s, sau đó yêu cầu họ xác định thương hiệu của chính mình trong số bốn tùy chọn đó. Lúc nào cũng vậy, các giám đốc điều hành thương hiệu không thể xác định rõ ràng bản thân họ trong danh sách. Các dự đoán thường được chia đều cho bốn cách.

Vì vậy, nếu những người làm việc cho thương hiệu không thể dễ dàng nhận ra thông điệp của chính họ, thì làm sao người tiêu dùng hoặc người nhận quyền biết bạn đang nói về điều gì? Tất cả mọi người đều nói về cùng một trò chơi về việc trở thành người giỏi nhất, có dịch vụ hoặc giá cả tốt nhất, có thiết bị tốt nhất hoặc bất kỳ giải thưởng nào khác mà họ đang bán.

Điều đó nói rằng, làm thế nào một thương hiệu có thể nổi bật trong một danh mục đông đúc?

Lợi ích của các thương hiệu đang phát triển

Đầu tiên và quan trọng nhất, sự khác biệt. Các thương hiệu nhỏ hơn, mới nổi thực sự có cơ hội ở đây và một số lợi thế so với các thương hiệu lớn hơn, những thương hiệu thường di chuyển chậm. Đúng vậy, các thương hiệu lớn thường có hầu bao rủng rỉnh hơn và mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn để làm việc cùng, nhưng họ cũng thường đầy rẫy bộ máy quan liêu. Các thương hiệu mới nổi có thể cạnh tranh hiệu quả thông qua sự khác biệt hóa bởi vì họ không bị sa lầy trong truyền thống và kỳ vọng hàng năm trời. Đôi khi truyền thống không phải là một điều tốt khi nó hạn chế quyền tự do đổi mới của bạn.

Ví dụ, hãy nhìn vào phân khúc nhà hàng. Đổi mới thực đơn chắc chắn là một lĩnh vực có cơ hội để khác biệt hóa. Nhà nhượng quyền Rusty Taco được đánh giá cao về sự đổi mới trong ẩm thực. Ngoài ra, thương hiệu cho phép những người được nhượng quyền lựa chọn thêm một biến thể sản phẩm địa phương vào thực đơn của họ. Rusty Taco có thể làm điều gì đó khác biệt so với tất cả các thị trường khác trong thị trường của mình và quyền tự chủ đó thúc đẩy văn hóa sáng tạo và hòa nhập cộng đồng của thương hiệu.

Ngược lại, Firehouse Subs, công ty hàng đầu trong lĩnh vực bánh sandwich, đang tự tạo sự khác biệt bằng cách “đóng góp cho mục đích cao cả hơn”. Firehouse Subs đã thành lập Tổ chức An toàn Công cộng Firehouse Subs để cung cấp thiết bị cứu sinh và các nguồn lực cần thiết cho những người ứng phó đầu tiên và các tổ chức an toàn công cộng, giúp thương hiệu chuẩn bị tốt hơn để cứu sống những cộng đồng mà nó phục vụ.

Hoạt động từ thiện gây được tiếng vang với “người tiêu dùng được hình dung lại” – phần lớn người mua trong thời điểm khó khăn này đã xác định rằng đại dịch đã khiến họ phải xem xét lại hoàn toàn mục đích cá nhân và điều gì là quan trọng đối với họ trong cuộc sống. Theo một nghiên cứu từ Accenture, điều này đại diện cho 50% người tiêu dùng, tiếp theo là 33% khác nói rằng họ không chắc chắn, điều này đang tạo ra các cơ hội về khoảng trắng mới. Sự khác biệt là chìa khóa khi cạnh tranh trên thị trường nhượng quyền. Khán giả trẻ ngày nay không quan tâm đến các thương hiệu chỉ vì chúng được yêu thích hoặc cha mẹ của chúng đã lớn lên nhờ chúng. Giờ đây, mọi người quan tâm nhiều hơn đến việc tìm kiếm các thương hiệu đang cung cấp thứ gì đó độc đáo và tạo ra sự thay đổi của riêng họ đối với các khái niệm đã có.

“Nhiều người chỉ nói suông về văn hóa, nhưng điểm mấu chốt là nếu môi trường của bạn thú vị và khuyến khích kết nối và hợp tác, thì bạn sẽ tạo ra cảm giác thân thuộc mà tài năng chủ chốt sẽ muốn trở thành một phần của nó”

Một ví dụ khác mà tôi nghĩ đến là một thương hiệu mới trong lĩnh vực thú cưng có tên là Fetch Park. Đó là một công viên dành cho chó với hệ thống thành viên, các nhân viên kiểm lâm “sủa” và một môi trường an toàn, thoải mái cho chó. Nó cũng tự hào có một môi trường BARk rất xã hội dành cho con người với đầy đủ quầy bar, cà phê và những bức tranh tường ngộ nghĩnh. Fetch Park là một khái niệm đang phát triển với rất nhiều sự hấp dẫn.

Có rất nhiều biến thể khác nhau về một chủ đề. Ngày xửa ngày xưa, làm thế nào bạn có thể cạnh tranh với một gã khổng lồ như Gold’s Gym? Giờ đây, có các chương trình đào tạo huấn luyện, đào tạo ngắn hạn và rất nhiều cách khác nhau để có thể tham gia vào không gian tiếp thị đó. Bạn phải thực sự xem xét kỹ thương hiệu của mình và thông điệp của bạn là gì đối với khán giả tiềm năng. Orangetheory là một ví dụ điển hình trong lĩnh vực thể hình. Nó đã phát triển đến hơn 1.385 địa điểm chỉ trong 10 năm – và đã làm được điều đó nhờ sự nổi bật với sự kết hợp giữa khoa học, huấn luyện và công nghệ.

Công nghệ và truyền thông

Nói về công nghệ, phần mềm quản lý nhượng quyền hiện có sẵn với nhiều mức giá hơn và có thể cực kỳ hiệu quả trong việc giúp các thương hiệu mới nổi cạnh tranh trong khả năng của David so với Goliath bằng cách sử dụng nhiều khả năng tương tự từng là lĩnh vực của các công ty lớn hơn, có vốn đầu tư sâu. nhãn hiệu. Các thương hiệu nhượng quyền nhỏ hơn hiện có cơ hội cạnh tranh hiệu quả trên cùng một sân chơi bằng cách sử dụng các nền tảng giá cả phải chăng để hỗ trợ việc mở rộng, lợi nhuận ở cấp đơn vị và hiệu quả của họ.

Đặc biệt trong giai đoạn đầu phát triển của một thương hiệu, lợi nhuận và sự hài lòng của bên nhận quyền là hết sức quan trọng. Bạn cần sự xác nhận của họ để đầu tư vào doanh nghiệp của mình, vì vậy bạn phải đầu tư vào trải nghiệm tốt của họ. Nhiệm vụ của các nhóm điều hành lĩnh vực nhượng quyền là tập trung vào việc đảm bảo những người dùng đầu tiên của bạn đang hoạt động tốt. Đây là lĩnh vực mà công nghệ có thể hỗ trợ, cung cấp một hệ thống kinh doanh thông minh để theo dõi các số liệu về hiệu suất và tạo ra “sách hướng dẫn có thể hành động” về cách giải quyết các thiếu hụt về hiệu suất.

Truyền thông là một lĩnh vực khác mà thương hiệu có thể nổi bật. Các nhà nhượng quyền có thể cung cấp một “trung tâm” – một không gian trung tâm trực tuyến để những người được nhượng quyền chia sẻ, học hỏi và cùng nhau phát triển – báo cáo sự hài lòng của những người được nhượng quyền cao nhất. Mong đợi nhượng quyền theo dõi các tệp PDF, bảng tính, video, tài liệu Google Drive và hướng dẫn sử dụng kỹ thuật số trải rộng trên nhiều thư mục ổ đĩa dùng chung và mạng nội bộ là một công thức gây thất vọng. Tôi luôn khuyên các thương hiệu cung cấp một ngôi nhà duy nhất cho nội dung hấp dẫn nhất của họ.

Văn hóa và liêm chính là chìa khóa

Vào cuối ngày, đó là tất cả về thực hiện. Để thành công, các thương hiệu phải tập trung vào việc họ là ai và họ đại diện cho điều gì. Và văn hóa đóng một vai trò trong cơ hội đó.

Ví dụ: nếu bạn là một thương hiệu QSR, bạn có thể nghĩ rằng mình đang cạnh tranh dựa trên thức ăn của mình, nhưng thức ăn của bạn là tiền đề. Đó là những thứ khác bạn làm bên cạnh chất lượng món ăn – tốc độ phục vụ, sự sạch sẽ, tương tác với khách hàng và sự tham gia của bạn vào cộng đồng – điều đó rất quan trọng.

Các thương hiệu không có được sự công nhận thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh lớn hơn có thể thực sự được cộng đồng yêu mến bằng cách hỗ trợ các loại sự kiện phù hợp, tài trợ cho các đội bóng chày địa phương và là một phần của các hoạt động có ý nghĩa đối với mọi người trong các cộng đồng đó. Peter Drucker đã nói: “Mục đích của kinh doanh là tạo ra và giữ chân khách hàng”. Người được nhượng quyền không thể bị mắc kẹt sau quầy; họ phải sẵn sàng bước ra cộng đồng.

Và cuối cùng, để trở thành một đội bền vững và chiến thắng, bạn cần có khả năng thu hút và giữ chân những nhân viên và giám đốc điều hành giỏi nhất. Một số nhà nhượng quyền đang gặp bất lợi khi các đối thủ cạnh tranh hung hãn hơn đang thu hút nhân tài – và không chỉ vì mức lương cao hơn.

Văn hóa là chìa khóa của sự khác biệt. Ngày càng có nhiều người được nhượng quyền thương hiệu bị thu hút bởi những thương hiệu mà họ có thể cảm thấy rằng họ đang thực sự tạo ra sự khác biệt. Bạn cần chia sẻ “lý do” của công ty bạn ở mọi cơ hội. Nếu bạn là một công ty khởi nghiệp, hãy cho phép các giám đốc điều hành tham gia vào “công bằng mồ hôi”. Đảm bảo mức lương cạnh tranh. Tập trung vào việc thiết lập và duy trì sự đa dạng vì một nơi làm việc đa dạng, sáng tạo, đầy cảm hứng sẽ thu hút và giữ chân nhân tài. Tập trung vào văn hóa của công ty bạn.

“Nhiều người chỉ nói suông về văn hóa, nhưng điểm mấu chốt là nếu môi trường của bạn thú vị và khuyến khích kết nối và hợp tác, thì bạn sẽ tạo ra cảm giác thân thuộc mà tài năng chủ chốt sẽ muốn trở thành một phần của nó”

Nhiều người chỉ nói suông về văn hóa, nhưng điểm mấu chốt là nếu môi trường của bạn thú vị và thúc đẩy sự kết nối và hợp tác, thì bạn sẽ tạo ra cảm giác thân thuộc mà nhân tài chủ chốt sẽ muốn trở thành một phần trong đó.

Tại Hoa Kỳ, chúng tôi thấy có khoảng 350 thương hiệu nhượng quyền ra đời mỗi năm, tuy nhiên số lượng nhượng quyền thương mại thực sự tồn tại dường như không tăng lên. Các doanh nghiệp đến và đi vì nhiều lý do. Một số công ty không hoạt động; chúng tôi thấy các công ty lớn thiết lập khả năng nhượng quyền nhưng không hành động theo nó.

Hãy ghi nhớ lời tôi nói: có rất nhiều cơ hội cho các thương hiệu mới nổi tham gia nhượng quyền thương mại và phát triển mạnh miễn là chúng khác biệt theo những cách có ý nghĩa và có thể mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng.

Tác giả

Keith Gerson, CFE, là chủ tịch hoạt động nhượng quyền tại FranConnect. Keith có hơn 47 năm chuyên môn cấp điều hành trong việc tạo và xây dựng các hệ thống nhượng quyền hàng đầu

Bài viết liên quan

• Nhượng Quyền Thương Hiệu: Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu Quả Tại Việt Nam
• Nhượng quyền thương hiệu: Nhà đầu tư dễ dãi hay chủ thương hiệu mập mờ?
• Làm thế nào để lựa chọn cẩn thận nhượng quyền thương mại của bạn?
• Một kế hoạch trung hạn đến dài hạn luôn tốt hơn những dự dịnh ngắn hạn
• Làm chủ các thỏa thuận nhượng quyền thương mại với những lưu ý sau